Im więcej firm komunikuje swoje działania proekologiczne, tym więcej uwagi regulatorzy i organizacje konsumenckie poświęcają sprawdzaniu, czy te deklaracje mają realne pokrycie w faktach. Dominika Książek z kancelarii Andersen, prezentująca temat greenwashingu na konferencji ESG organizowanej przez GigaCon, mówiła o nasilającej się egzekucji przepisów w tym obszarze i realnych ryzykach prawnych, jakie niesie za sobą nieprzemyślana komunikacja marketingowa.
Greenwashing to nie zawsze świadome oszustwo — częściej wynika z nadmiernego uproszczenia albo przesadnego uogólnienia rzeczywistych działań firmy. Określenie produktu jako „ekologicznego” bez konkretnych, mierzalnych danych na poparcie tego twierdzenia, albo podkreślanie jednego pozytywnego aspektu działalności przy jednoczesnym przemilczeniu innych, znacznie mniej korzystnych — to typowe pułapki, w które wpadają nawet firmy działające w dobrej wierze.
Nowe przepisy, nowe ryzyko
Unijne regulacje dotyczące zielonych twierdzeń marketingowych (tzw. Green Claims Directive) razem z rosnącą aktywnością organów ochrony konkurencji i konsumentów sprawiają, że firmy muszą dziś dokładniej dokumentować podstawy swoich twierdzeń o zrównoważonym rozwoju, zanim umieszczą je w materiałach marketingowych. To, co jeszcze niedawno uchodziło za standardową praktykę marketingową, dziś może skutkować postępowaniem administracyjnym albo procesem sądowym.
dr Agata Majchrowska z CODR.pl, prezentująca na tej samej konferencji kierunki rozwoju ESG w kontekście nowych technologii, zwracała uwagę, że narzędzia AI mogą pomóc w weryfikacji spójności danych ESG raportowanych przez firmę — wykrywając rozbieżności między tym, co firma deklaruje publicznie, a tym, co wynika z jej wewnętrznych danych operacyjnych.
Prostsza komunikacja jest bezpieczniejsza
Paradoksalnie, najbezpieczniejsza strategia komunikacyjna często oznacza mówienie mniej, ale precyzyjniej — konkretne liczby i fakty, zamiast ogólnych, chwytliwych haseł. Firma, która podaje dokładny procent redukcji emisji wraz z metodologią pomiaru, jest znacznie mniej narażona na zarzut greenwashingu niż ta, która ogranicza się do ogólnego stwierdzenia „dbamy o środowisko”.
Jeśli odpowiadacie za komunikację ESG w swojej firmie, warto zobaczyć, jak inne organizacje radzą sobie z tym wyzwaniem prawnym i marketingowym jednocześnie. Zapisz się na konferencję ESG organizowaną przez GigaCon.